合作洽詢

內容行銷是什麼?

內容行銷實例、步驟與成效,這篇一次說清楚

內容行銷是什麼?

美國知名的內容行銷權威:Content Marketing Institute 對內容行銷的定義是:

專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾,最終促使客戶行動,而達到獲取利潤的成果。
更簡單來說就是:內容行銷是主動提供好內容來行銷「品牌」。

內容可以有很多型式,包含文章、資訊圖表、影片 … … 等等。但此處的內容還需要符合三項特性:

  • 有價值(對受眾有幫助)
  • 和受眾有很高的關聯性(是受眾關心、需要的)
  • 持續性(不斷提供好內容給受眾)
    「內容行銷」不像是傳統行銷那樣追著顧客跑。而是「先主動提供好內容」、在顧客心中建立良好的品牌形象,等到哪天顧客有需求,就可能會自己找上門。
日日好果資訊圖表

更直白的說,內容行銷甚至可以說是:透過內容形式先提供免費有價值的服務,隨後卻可以幫品牌賺錢。
RE:LAB 靠著資訊圖表設計、設計小測驗,分享在社群平台、與粉絲互動和舉辦實體展覽等,表面上看起來並沒有立即的收益,但無形之中也行銷品牌,漸漸帶出不錯的品牌搜尋量。
也因此,它能吸引顧客主動上門洽詢,在不花費任何廣告費的情況下,仍可以取得長期穩定的洽詢客源
製作高品質的資訊視覺圖表、搭配各種管道曝光,使大眾能認識到 RE:LAB、最終讓客戶在有需求時,會主動想到這個品牌,這就是成功的內容行銷實例之一。

為什麼內容行銷很重要?

在網路發達、快速變遷的年代,傳統行銷方式變得越來越難打動消費者。

消費者越來越不容易受到推銷的廣告或速食文案吸引而馬上下單,反而常會在購物之前,先主動自己做好功課、上網查詢相關評價心得。

然而,網路資訊越來越豐富,消費者要煩惱的不是缺乏資訊,而是如何在爆量資訊中篩選出值得信任的資訊

內容行銷所要強調的,就是用「絕佳的好內容」去建立潛在客戶對品牌的信任和忠誠度,讓潛在客戶某天決定要消費時,會優先選擇自己的品牌

試想,如果你想製作一張精美的「資訊圖表」,而透過 Google 查詢 “Infographic” 該怎麼製作的同時,有一家專業的數據資訊公司能夠鉅細靡遺的告訴你該如何設計、展示各種視覺範例、更從「專家」的角度告訴你做好資訊圖表的核心知識 … … 讓你不花一毛錢就能從入門學到專精。

資訊圖表製作要點

那麼,假設你哪天有需要大量設計資訊圖表的商用需求,是不是更容易主動想到這個曾經給你許多資訊、充分展現過專業的數據公司呢?

這就是內容行銷想要追求的成效:提供幫助、建立信任、曝光品牌。

以往常常被視為「機密」、需要「藏招」的關鍵知識與技術,在資訊過量的時代,反而變成一種幫品牌從競爭者當中脫穎而出的利器,隨著傳統廣告的效用減弱和現代人消費習慣的改變,有遠景的行銷人開始採用這種不一樣的行銷方式。

此外,不管採行何種行銷方式,高品質的內容一直都是各種行銷層面不可或缺的要素,就算是社群行銷、付費廣告,其實也應該搭配高品質的社群貼文或吸引人的廣告素材,成效才會最好。

打造好的視覺素材,造就大量轉發分享的內容行銷範例

從 Re-lab 為林務局設計的成果報告書中可以看到,文件使用了資料視覺化的技巧,將原本生硬的表格與數字製作成易讀、好吸收的圖解。

Re-lab 使枯燥乏味的政府單位年報,搖身一變竟成為使用者爭相閱讀、下載,甚至願意掏錢搶購的暢銷紙本。

林務局成果

該期成果報告貼文在臉書社群獲得將近四千個讚數、分享次數更高達 411 次。

小編還得迅速出面,特別留言請大家先暫緩購物。

沒有想到幾張資訊圖表竟能夠讓政府年報「變身」、在網路被大家瘋傳吧?

好看的圖表與優質內容,不需要特別投放廣告宣傳,就很可能引來自然的討論度和分享擴散,這也是高品質內容的強大威力。

內容行銷的效益

內容行銷有很多正面影響,包括品牌曝光、與受眾互動、建立顧客的信任感、提高轉換率等等。

而最主要的有以下三大效益

  1. 銷售量提高

雖然「內容」主要往往不是行銷商品本身,而是行銷品牌,但成功的內容行銷可以讓品牌在客戶心中留下深刻印象。

一旦客戶有需求,第一時間通常會優先尋求信任度高的品牌,此時,有提供價值給客戶的品牌,就很容易讓人們記住、由潛在客戶轉變成為實際消費者。

  1. 成本降低

投放廣告是普遍常用的行銷方式,但單純付費換取曝光的效果短暫。一旦停止投放廣告,成效會立刻下降,相對來說是長期成本較高的行銷方式。

內容行銷則需要較長時間累積,像是不斷提供潛在客戶優質內容、互動、慢慢培養信任。雖然短期的成效也不容易評估,但累績的「粉絲/關注者」卻是長期穩定的。

整體來說,內容行銷一開始不確定性較高,可是中長期來說投資報酬率相對較高,也不會因為一天沒產出內容成效便立即下降。

  1. 顧客忠誠度較高

內容行銷的特性是不斷以內容與受眾互動,會願意長期關注品牌的,往往也是真正喜歡、信任品牌的人。

如果已經成為顧客,也很有機會繼續支持新產品,甚至主動介紹給親朋好友,達成「口碑行銷」的成果。

內容行銷與「搜尋引擎最佳化 (SEO)」

內容行銷和搜尋引擎最佳化 (SEO) 可以說是相輔相成。

只要內容行銷做得好,SEO 多半也會有很好的成效。

這是因為:「內容」是影響網頁在 Google 搜尋結果排名最重要的因素之一。

雖然內容的判定包含主觀成分,但「好內容」可以由以下三個標準來大致判定:

內容是否能夠高效率的解決搜尋者問題?
內容是否涵蓋關鍵字所衍生的所有問題?
內容是否能提供給讀者充分的價值?

Re-lab 憑藉著精美的資訊圖表(提供給讀者價值),並且以專家身份詳細提供資訊圖表的製作要訣(高效率的解決搜尋者問題),搭配圖文並茂的教學專文,解答與「資訊圖表」有關的知識(涵蓋衍生問題),於是就在重要關鍵字「資訊圖表」排上了搜尋結果第一名、並且佔據大版面的「精選摘要」:

Relab-資訊圖表

不僅如此,也有許多其他在第一頁的網站都在內文中提及 Re-lab 品牌。

比如大型圖庫公司 Shutterstock,就推薦 Re-lab 推出的設計教學書籍《人人都能上手的資訊圖表設計師》,可以說關鍵字「資訊圖表」的搜尋結果,很多都跟 RE:LAB 品牌密切相關。

Google 的圖片搜尋 (image search) 功能也是資訊圖表設計曝光的管道之一,比如搜尋「資訊圖表」相關圖表,Google 會從資料庫中撈出相關圖片。

如下圖,搜尋結果的前幾張圖片有不少都是出自 Re-lab 之手,更出現專屬於品牌的「re lab 按鈕」,陌生的使用者很可能因此自然接觸、認識品牌。

資訊圖表圖片搜尋

透過優質視覺化圖表的內容形式,讓品牌同時受到搜尋引擎和使用者的喜愛。

高品質內容與 SEO 的「反向連結」

反向連結是 Google 搜尋引擎用來判定排名先後順序的關鍵因素,和內容並列為排名的兩大重要指標,但卻也是許多 SEO 專家都難以掌握的要項。

反向連結的核心觀念是:「常被不同網站引用」的網頁是好內容的象徵、值得搜尋演算法賦予更高的權重。

所以,能自然的取得來自不同網站連結的頁面,對 SEO 是明確的加分項目,能有效提高關鍵字排名表現。

排名一旦上升,被搜尋、被看見的機會也會隨之增加,就可能再吸引更多的反向連結「引用」。整個流程形成一個正向循環:用好內容達到 SEO 成效,而 SEO 的提昇又有助於好內容的行銷與擴散。

但是,自然地取得引用連結何其困難?到底該怎麼做才能得到呢?

反向連結

RE:LAB 藉由設計各種視覺化的圖表、互動測驗、線上與線下的活動等內容,自然且穩定的取得來自不同網域的引用、提及,不知不覺就得到來自四面八方的反向連結。

在沒有刻意經營 SEO 的情況下,無形中讓自己的品牌官網在搜尋引擎眼裡成為高權重、高可信度的專家網站。

也因此,像是「懶人包」這種廣泛困難的關鍵字,也能取得迅速排名、穩定佔據第一的好成效:

懶人包關鍵字排名

內容行銷與「社群行銷」

人們對社群軟體的使用情況,可能近乎到了信仰的程度。根據 Wordstream 在 2018 年的統計報告數據指出

  • 約有 75% 的男性網路使用者、83% 的女性網路使用者有使用臉書 Facebook
  • 光是 1 萬個 YouTube 影片,就能帶來超過 10 億的觀看次數
  • Instagram 的手機廣告收益一年可達 5.95 億美元,且持續成長中

可見不管是臉書、YouTube、Instagram 等社群平台,都有著大批使用者,背後蘊含的就是龐大的商機。

如果社群行銷做得好,有機會帶來大量曝光和龐大實質收益。

其實現在的網紅,不管是在 Instagram、YouTube 等各式各樣社群平台,他們也是透過內容行銷的概念打造個人品牌。

像是拍攝有趣、使用者會想看的影片,或是分享美食餐廳、旅遊景點攻略,都是透過提供免費、使用者感興趣的素材來「圈粉」,讓使用者時不時會關注網紅的最新動態、互動。

雖然社群的範圍比較侷限在平台上,但它和內容行銷一樣都能達到建立信任感和忠誠度。

茶顏觀色社群數據

RE:LAB 也是將自己製作的「茶葉資訊圖表」分享在臉書社群上,獲得高達 1,300 個按讚次數、超過 162 次分享。

這可能有效說明了:只要內容夠好,同樣的內容行銷手法,一樣也可以在社群平台上創造高互動、帶來品牌曝光。

然而,社群平台只能算是行銷的其中一個手段,內容行銷範圍則又更大。我們在執行社群行銷時,內容必須要因應不同社群平台的特性一一打造,因此,事先了解各平台運作方式、使用族群等,再挑選適合的平台、打造合適的內容,更能提高成功機率。

內容行銷與「集客式行銷」

集客式行銷 (Inbound marketing) 簡單來說,就是一種「讓顧客主動靠近」的行銷方式。顧客扮演的是主動上門消費的角色,而不是被推銷的對象。

它和內容行銷一樣,是對於人們來說侵略感較低、較友善的消費模式,也是接受度普遍較高的行銷方式。只是,內容行銷更加強調「以好內容吸引顧客」。

與集客式行銷對立的是「推播式行銷」(Outbound Marketing) 。推播式行銷就像是傳統的行銷方式那樣,將資訊「主動推給顧客」,而顧客扮演的就是被動接收訊息的角色。

集客式行銷可以應用在三種消費階段

  1. 吸引客戶:用有價值的內容吸引顧客
  2. 讓客戶參與:著重在解決客戶的問題而非兜售商品,客戶有可能會主動想要進一步消費。
  3. 讓客戶滿意:不管是客戶消費前、或消費後都應該提供協助,成功的話可開啟口碑行銷、進而吸引更多客戶。

內容行銷應該怎麼做?

內容行銷是一個「以受眾為出發點」的行銷手法,嚴格來說它沒有一個通用的策略,但有通用的原則。

每一個內容和行銷策略都必須重視受眾的需求、以受眾的角度量身訂做內容,但最重要的是,內容的品質一定要夠好
內容好,就有機會會被分享、散播,後續的行銷也很可能是自然而然、被動發生。
台灣發生什麼數》是由 Re-lab 轄下的「資訊改造實驗室」發起的計畫,藉由將政府公開數據重新改造成一般民眾也能輕鬆理解的資訊,並且用書籍出版、實體展覽、Podcast 等各種管道推廣,讓數據發揮它該有的功能,也讓台灣社會大眾因為數據更了解台灣。

台灣發生什麼數

此計畫相關的出版書籍《臺灣數據百閱》在數據的篩選、校對、整理花費了大量時間,每個數據都還需要經過專家審訂,設計上也是一改再改,為了就是要讓成品看起來舒適易懂,最後花費了一年時間籌備才完成。
也許會有人認為這是件吃力不討好的事,但「資訊改造實驗室」臉書粉絲專頁在書籍出版計畫開始後,四個月內粉絲數增長 6,000 人,計畫影片達 13 萬觸及人次、觀看次數達 56,000 次;臉書貼文也多達 92 次分享
山模山樣》計畫是用圖表的方式將 52 座山的模樣、歷史與文化、山中棲息的生物、登山需了解的資訊和相關設備、山景實拍等豐富資訊整理,上架在山模山樣網站,讓更多人認識台灣的山。

山模山樣

因為介紹方式獨特、設計也能充分與網頁互動、內容又很實用,獲得科技媒體電獺少女特別撰文推薦
這些主動的分享、引用與傳遞數據,如果改用付費、推播的方式,那麼要達成一樣的成效,勢必得花上更多的行銷成本和預算。
而透過內容行銷的做法,卻有可能輕而易舉,並且在不額外付費的情況下自然達成。

世界級的內容行銷成功案例

Will it Blend:把 iPhone 手機攪碎成粉末的果汁機品牌

Will it blend?” 是收集一系列果汁調理機實測影片的網站。

但你可能不知道的是,主持人拿來攪拌的原料並不是一般常見的食材,而是各式各樣你想像不到的物品 ── 信用卡、魔術方塊、電視遙控器、iPhone!

will-it-blend

每部影片的開場白都是 “Will it blend? That’s the question.”,利用好奇心吸引觀眾點閱。

影片的重點雖然都不是在介紹果汁機,但無形之中卻也是在向觀眾傳遞果汁機品牌 Blendtec 很堅固耐用、各式稀奇古怪的材料都有辦法打成細碎粉末的形象。

透過 Google 的搜尋趨勢 (Google Trends) 就能看出:想找有趣影片而搜尋 “Will it blend” 、和搜尋堅固的果汁機品牌 “Blendtec”,兩者的熱度有著明顯的關聯性

可見 Blendtec 這個品牌利用影片來操作內容行銷的策略,的確有成功帶動品牌、得到更多曝光。

will-it-blend-vs-blendtec

被賣輪胎耽誤的美食家:米其林餐廳指南 (Michelin Guide)

米其林指南》早在 1900 年就已經推出,最一開始出現是因為法國輪胎品牌米其林為了提升銷售量,而整理、製作的餐廳、旅館、景點、地圖等免費旅遊資訊,希望能藉由推廣汽車旅遊風氣帶動輪胎銷售量。

一直到現在,無論是米其林餐廳星級評比或是米其林輪胎,幾乎無人不知,無疑可說是世界級的內容行銷成功案例。

米其林指南

內容行銷實際操作範例與成效

行銷權威網站 HubSpot 整理了 44 個內容行銷形式,以下列舉幾項內容,並說明實際操作範例與成效:

內容形式:小測驗(Quizzes)

RE:LAB 設計了「亞斯柏格成人量表小測驗」,吸引來自關鍵評論網、泛科學等 102 個網頁連結引用,代表這些網站可能都覺得這個小測驗是有幫助、有趣的相關參考資料,能幫助讀者更了解亞斯柏格。

102個引用網頁

內容形式:資訊圖表 (Infographics)

資訊圖表是由「資訊」+「圖表」所構成,也就是將資訊結合在圖表上。
RE:LAB 與林務局合作,以資訊圖表的形式製作成果報告,數據資訊豐富、圖樣精緻可愛,一上架即在網路上造成轟動 ── 貼文在臉書社群獲得將近四千個讚數、分享次數更高達 411 次、留言數破百,400 本紙本甚至造成網友瘋狂搶購,讓林務局臉書專頁小編還得出面提醒網友不要衝動購物
「資訊改造實驗室」的「食品包裝資訊怎麼看懶人包」用圖解的方式呈現四步驟教學,設計直觀易了解、圖文排版吸睛,看完之後也能了解看懂食品包裝資訊對於自身的影響及重要性,讓人忍不住會想分享給親朋好友。

該社群貼文在臉書創造了高達 177 次分享、546 個按讚數的高互動率。

內容形式:懶人包

懶人包是指將眾多雜亂資訊濃縮成「重點摘要」,讓懶人也能快速了解來龍去脈,形式可以是文字整理、幾張圖片、一則短影片等,重點是要讓人快速掌握重點。

懶人包知識大全的文章,就是以此種形式介紹:懶人包是什麼?怎麼做?有什麼成效?… … 等等。

這類型內容往往因為能夠更全面回答使用者的疑問,而被搜尋引擎視為有價值的內容,目前已在關鍵字「懶人包」排名第一,每月為網站帶來約 1,600 人次的自然原生、被動的搜尋流量

懶人包排名

內容行銷的執行步驟

這邊以 RE:LAB 資訊設計顧問公司為例,來實際說明內容行銷的執行步驟:

1. 設立目標

內容行銷目標可以是提高品牌曝光、增加收益、提高轉換率、強化品牌忠誠度、增加與顧客的互動等,視品牌業務性質和需求自行訂定。

(RE:LAB 的目標:提高品牌曝光)

2. 規劃內容

我們應該思考:內容要製作什麼主題?希望用什麼樣的內容吸引到潛在顧客?

此時通常會選擇:與品牌提供的商品或服務內容有關、是潛在顧客會感興趣的內容。這也與 SEO 的「關鍵字研究」有異曲同工之妙。

關鍵字研究

關鍵字研究的目的,是要挑選出有操作價值的「目標關鍵字」。

選擇關鍵字通常會需要了解關鍵字的搜尋意圖、確認關鍵字的競爭程度和搜尋量,以確保目標關鍵字難易度適中、適合操作、也有助於達成目標。

很多時候會優先考量「長尾關鍵字」,雖然字面上意思看似指字數較長的關鍵字,但事實上「長尾」是一個統計學上的概念,實際上與字數長度無直接相關。

通常長尾關鍵字的搜尋量較低,但相對來說競爭程度較小、搜尋意圖也較精確,因此很適合作為目標關鍵字。

如果找不到關鍵字靈感,或想要查詢關鍵字的競爭程度、搜尋量,可以善用網路上免費的關鍵字分析工具。

(RE:LAB 的目標:因為本身是資訊視覺設計公司,打算讓潛在客戶更加了解:什麼是資訊圖表、有哪些形式、該怎麼製作、有什麼製作要點。)

3. 選擇適合的形式創造內容

內容的形式包含:電子書、測驗、資訊圖表、白皮書、影片、新聞稿等,且內容形式還要搭配適合的平台。

(RE:LAB:以文字懶人包的形式,搭配豐富的圖文,將所有資訊匯集成一篇文章,並且放在官網上供大家參考)

臉書分享

4. 將內容推廣

如果完成製作後沒有主動分享、讓有需要的人看到,那麼就算再好的內容可能也無法被發現。

推廣內容是一件重要的事,辛苦完成了文章或圖表,我們強烈建議再搭配社群行銷,使內容可以擴及更多群眾。

(RE:LAB:將完成的作品分享在臉書貼文)

5. 評估成效,調整策略,重複執行

分析和評估內容是否有帶來預期的成效、是否有達到步驟一設立的目標,如果成效不如預期,則需要再針對內容進行優化。

內容行銷成效

(RE:LAB:關鍵字已排上搜尋結果首頁,也帶來一定的流量和曝光,但可以再觀察排名或持續優化,讓排名再上升、帶來更多品牌曝光)

有趣的企劃與吸睛的視覺素材,在社群上就有機會引起廣大的迴響和討論!我們在 2022 年底開發了新平台「超開放實驗室」與工具「客製圖產生器」,並以 2023 兔兔賀卡產生器作為第一個企劃範例,讓大家能隨心所欲上來創作賀卡,達成自然擴散的效益!


來找我們合作

from CONTENT to CONTEXT

點我看看 RE:LAB 的靈感都從何而來

1F., No. 54, Aly. 9, Ln. 181, Jiaxing St., Xinyi Dist., Taipei City 11053, Taiwan

Copyright © 2024. All rights reserved.