內容行銷是什麼？

內容行銷實例、步驟與成效，這篇一次說清楚

內容行銷是什麼？

美國知名的內容行銷權威：Content Marketing Institute 對內容行銷的定義是：

專注在生產、傳遞富含價值、高關聯性、以及持續性內容的行銷策略。目標是要吸引和留住明確的受眾，最終促使客戶行動，而達到獲取利潤的成果。
更簡單來說就是：內容行銷是主動提供好內容來行銷「品牌」。

內容可以有很多型式，包含文章、資訊圖表、影片 … … 等等。但此處的內容還需要符合三項特性：

有價值（對受眾有幫助）
和受眾有很高的關聯性（是受眾關心、需要的）
持續性（不斷提供好內容給受眾）
「內容行銷」不像是傳統行銷那樣追著顧客跑。而是「先主動提供好內容」、在顧客心中建立良好的品牌形象，等到哪天顧客有需求，就可能會自己找上門。

更直白的說，內容行銷甚至可以說是：透過內容形式先提供免費有價值的服務，隨後卻可以幫品牌賺錢。
RE:LAB 靠著資訊圖表設計、設計小測驗，分享在社群平台、與粉絲互動和舉辦實體展覽等，表面上看起來並沒有立即的收益，但無形之中也行銷品牌，漸漸帶出不錯的品牌搜尋量。
也因此，它能吸引顧客主動上門洽詢，在不花費任何廣告費的情況下，仍可以取得長期穩定的洽詢客源。
製作高品質的資訊視覺圖表、搭配各種管道曝光，使大眾能認識到 RE:LAB、最終讓客戶在有需求時，會主動想到這個品牌，這就是成功的內容行銷實例之一。

為什麼內容行銷很重要？

在網路發達、快速變遷的年代，傳統行銷方式變得越來越難打動消費者。

消費者越來越不容易受到推銷的廣告或速食文案吸引而馬上下單，反而常會在購物之前，先主動自己做好功課、上網查詢相關評價心得。

然而，網路資訊越來越豐富，消費者要煩惱的不是缺乏資訊，而是如何在爆量資訊中篩選出值得信任的資訊。

內容行銷所要強調的，就是用「絕佳的好內容」去建立潛在客戶對品牌的信任和忠誠度，讓潛在客戶某天決定要消費時，會優先選擇自己的品牌。

試想，如果你想製作一張精美的「資訊圖表」，而透過 Google 查詢 “Infographic” 該怎麼製作的同時，有一家專業的數據資訊公司能夠鉅細靡遺的告訴你該如何設計、展示各種視覺範例、更從「專家」的角度告訴你做好資訊圖表的核心知識 … … 讓你不花一毛錢就能從入門學到專精。

那麼，假設你哪天有需要大量設計資訊圖表的商用需求，是不是更容易主動想到這個曾經給你許多資訊、充分展現過專業的數據公司呢？

這就是內容行銷想要追求的成效：提供幫助、建立信任、曝光品牌。

以往常常被視為「機密」、需要「藏招」的關鍵知識與技術，在資訊過量的時代，反而變成一種幫品牌從競爭者當中脫穎而出的利器，隨著傳統廣告的效用減弱和現代人消費習慣的改變，有遠景的行銷人開始採用這種不一樣的行銷方式。

此外，不管採行何種行銷方式，高品質的內容一直都是各種行銷層面不可或缺的要素，就算是社群行銷、付費廣告，其實也應該搭配高品質的社群貼文或吸引人的廣告素材，成效才會最好。

打造好的視覺素材，造就大量轉發分享的內容行銷範例

從 Re-lab 為林務局設計的成果報告書中可以看到，文件使用了資料視覺化的技巧，將原本生硬的表格與數字製作成易讀、好吸收的圖解。

Re-lab 使枯燥乏味的政府單位年報，搖身一變竟成為使用者爭相閱讀、下載，甚至願意掏錢搶購的暢銷紙本。

該期成果報告貼文在臉書社群獲得將近四千個讚數、分享次數更高達 411 次。

小編還得迅速出面，特別留言請大家先暫緩購物。

沒有想到幾張資訊圖表竟能夠讓政府年報「變身」、在網路被大家瘋傳吧？

好看的圖表與優質內容，不需要特別投放廣告宣傳，就很可能引來自然的討論度和分享擴散，這也是高品質內容的強大威力。

內容行銷的效益

內容行銷有很多正面影響，包括品牌曝光、與受眾互動、建立顧客的信任感、提高轉換率等等。

而最主要的有以下三大效益：

銷售量提高

雖然「內容」主要往往不是行銷商品本身，而是行銷品牌，但成功的內容行銷可以讓品牌在客戶心中留下深刻印象。

一旦客戶有需求，第一時間通常會優先尋求信任度高的品牌，此時，有提供價值給客戶的品牌，就很容易讓人們記住、由潛在客戶轉變成為實際消費者。

成本降低

投放廣告是普遍常用的行銷方式，但單純付費換取曝光的效果短暫。一旦停止投放廣告，成效會立刻下降，相對來說是長期成本較高的行銷方式。

內容行銷則需要較長時間累積，像是不斷提供潛在客戶優質內容、互動、慢慢培養信任。雖然短期的成效也不容易評估，但累績的「粉絲／關注者」卻是長期穩定的。

整體來說，內容行銷一開始不確定性較高，可是中長期來說投資報酬率相對較高，也不會因為一天沒產出內容成效便立即下降。

顧客忠誠度較高

內容行銷的特性是不斷以內容與受眾互動，會願意長期關注品牌的，往往也是真正喜歡、信任品牌的人。

如果已經成為顧客，也很有機會繼續支持新產品，甚至主動介紹給親朋好友，達成「口碑行銷」的成果。

內容行銷與「搜尋引擎最佳化 (SEO)」

內容行銷和搜尋引擎最佳化 (SEO) 可以說是相輔相成。

只要內容行銷做得好，SEO 多半也會有很好的成效。

這是因為：「內容」是影響網頁在 Google 搜尋結果排名最重要的因素之一。

雖然內容的判定包含主觀成分，但「好內容」可以由以下三個標準來大致判定：

內容是否能夠高效率的解決搜尋者問題？
內容是否涵蓋關鍵字所衍生的所有問題？
內容是否能提供給讀者充分的價值？

Re-lab 憑藉著精美的資訊圖表（提供給讀者價值），並且以專家身份詳細提供資訊圖表的製作要訣（高效率的解決搜尋者問題），搭配圖文並茂的教學專文，解答與「資訊圖表」有關的知識（涵蓋衍生問題），於是就在重要關鍵字「資訊圖表」排上了搜尋結果第一名、並且佔據大版面的「精選摘要」：

不僅如此，也有許多其他在第一頁的網站都在內文中提及 Re-lab 品牌。

比如大型圖庫公司 Shutterstock，就推薦 Re-lab 推出的設計教學書籍《人人都能上手的資訊圖表設計師》，可以說關鍵字「資訊圖表」的搜尋結果，很多都跟 RE:LAB 品牌密切相關。

Google 的圖片搜尋 (image search) 功能也是資訊圖表設計曝光的管道之一，比如搜尋「資訊圖表」相關圖表，Google 會從資料庫中撈出相關圖片。

如下圖，搜尋結果的前幾張圖片有不少都是出自 Re-lab 之手，更出現專屬於品牌的「re lab 按鈕」，陌生的使用者很可能因此自然接觸、認識品牌。

透過優質視覺化圖表的內容形式，讓品牌同時受到搜尋引擎和使用者的喜愛。

高品質內容與 SEO 的「反向連結」

反向連結是 Google 搜尋引擎用來判定排名先後順序的關鍵因素，和內容並列為排名的兩大重要指標，但卻也是許多 SEO 專家都難以掌握的要項。

反向連結的核心觀念是：「常被不同網站引用」的網頁是好內容的象徵、值得搜尋演算法賦予更高的權重。

所以，能自然的取得來自不同網站連結的頁面，對 SEO 是明確的加分項目，能有效提高關鍵字排名表現。

排名一旦上升，被搜尋、被看見的機會也會隨之增加，就可能再吸引更多的反向連結「引用」。整個流程形成一個正向循環：用好內容達到 SEO 成效，而 SEO 的提昇又有助於好內容的行銷與擴散。

但是，自然地取得引用連結何其困難？到底該怎麼做才能得到呢？

RE:LAB 藉由設計各種視覺化的圖表、互動測驗、線上與線下的活動等內容，自然且穩定的取得來自不同網域的引用、提及，不知不覺就得到來自四面八方的反向連結。

在沒有刻意經營 SEO 的情況下，無形中讓自己的品牌官網在搜尋引擎眼裡成為高權重、高可信度的專家網站。

也因此，像是「懶人包」這種廣泛困難的關鍵字，也能取得迅速排名、穩定佔據第一的好成效：

內容行銷與「社群行銷」

人們對社群軟體的使用情況，可能近乎到了信仰的程度。根據 Wordstream 在 2018 年的統計報告數據指出：

約有 75% 的男性網路使用者、83% 的女性網路使用者有使用臉書 Facebook
光是 1 萬個 YouTube 影片，就能帶來超過 10 億的觀看次數
Instagram 的手機廣告收益一年可達 5.95 億美元，且持續成長中

可見不管是臉書、YouTube、Instagram 等社群平台，都有著大批使用者，背後蘊含的就是龐大的商機。

如果社群行銷做得好，有機會帶來大量曝光和龐大實質收益。

其實現在的網紅，不管是在 Instagram、YouTube 等各式各樣社群平台，他們也是透過內容行銷的概念打造個人品牌。

像是拍攝有趣、使用者會想看的影片，或是分享美食餐廳、旅遊景點攻略，都是透過提供免費、使用者感興趣的素材來「圈粉」，讓使用者時不時會關注網紅的最新動態、互動。

雖然社群的範圍比較侷限在平台上，但它和內容行銷一樣都能達到建立信任感和忠誠度。

RE:LAB 也是將自己製作的「茶葉資訊圖表」分享在臉書社群上，獲得高達 1,300 個按讚次數、超過 162 次分享。

這可能有效說明了：只要內容夠好，同樣的內容行銷手法，一樣也可以在社群平台上創造高互動、帶來品牌曝光。

然而，社群平台只能算是行銷的其中一個手段，內容行銷範圍則又更大。我們在執行社群行銷時，內容必須要因應不同社群平台的特性一一打造，因此，事先了解各平台運作方式、使用族群等，再挑選適合的平台、打造合適的內容，更能提高成功機率。

內容行銷與「集客式行銷」

集客式行銷 (Inbound marketing) 簡單來說，就是一種「讓顧客主動靠近」的行銷方式。顧客扮演的是主動上門消費的角色，而不是被推銷的對象。

它和內容行銷一樣，是對於人們來說侵略感較低、較友善的消費模式，也是接受度普遍較高的行銷方式。只是，內容行銷更加強調「以好內容吸引顧客」。

與集客式行銷對立的是「推播式行銷」(Outbound Marketing) 。推播式行銷就像是傳統的行銷方式那樣，將資訊「主動推給顧客」，而顧客扮演的就是被動接收訊息的角色。

集客式行銷可以應用在三種消費階段：

吸引客戶：用有價值的內容吸引顧客
讓客戶參與：著重在解決客戶的問題而非兜售商品，客戶有可能會主動想要進一步消費。
讓客戶滿意：不管是客戶消費前、或消費後都應該提供協助，成功的話可開啟口碑行銷、進而吸引更多客戶。

內容行銷應該怎麼做？

內容行銷是一個「以受眾為出發點」的行銷手法，嚴格來說它沒有一個通用的策略，但有通用的原則。

每一個內容和行銷策略都必須重視受眾的需求、以受眾的角度量身訂做內容，但最重要的是，內容的品質一定要夠好。
內容好，就有機會會被分享、散播，後續的行銷也很可能是自然而然、被動發生。
《台灣發生什麼數》是由 Re-lab 轄下的「資訊改造實驗室」發起的計畫，藉由將政府公開數據重新改造成一般民眾也能輕鬆理解的資訊，並且用書籍出版、實體展覽、Podcast 等各種管道推廣，讓數據發揮它該有的功能，也讓台灣社會大眾因為數據更了解台灣。

此計畫相關的出版書籍《臺灣數據百閱》在數據的篩選、校對、整理花費了大量時間，每個數據都還需要經過專家審訂，設計上也是一改再改，為了就是要讓成品看起來舒適易懂，最後花費了一年時間籌備才完成。
也許會有人認為這是件吃力不討好的事，但「資訊改造實驗室」臉書粉絲專頁在書籍出版計畫開始後，四個月內粉絲數增長 6,000 人，計畫影片達 13 萬觸及人次、觀看次數達 56,000 次；臉書貼文也多達 92 次分享。
《山模山樣》計畫是用圖表的方式將 52 座山的模樣、歷史與文化、山中棲息的生物、登山需了解的資訊和相關設備、山景實拍等豐富資訊整理，上架在山模山樣網站，讓更多人認識台灣的山。

因為介紹方式獨特、設計也能充分與網頁互動、內容又很實用，獲得科技媒體電獺少女特別撰文推薦。
這些主動的分享、引用與傳遞數據，如果改用付費、推播的方式，那麼要達成一樣的成效，勢必得花上更多的行銷成本和預算。
而透過內容行銷的做法，卻有可能輕而易舉，並且在不額外付費的情況下自然達成。

世界級的內容行銷成功案例

Will it Blend：把 iPhone 手機攪碎成粉末的果汁機品牌

“Will it blend?” 是收集一系列果汁調理機實測影片的網站。

但你可能不知道的是，主持人拿來攪拌的原料並不是一般常見的食材，而是各式各樣你想像不到的物品 ── 信用卡、魔術方塊、電視遙控器、iPhone！

每部影片的開場白都是 “Will it blend? That’s the question.”，利用好奇心吸引觀眾點閱。

影片的重點雖然都不是在介紹果汁機，但無形之中卻也是在向觀眾傳遞果汁機品牌 Blendtec 很堅固耐用、各式稀奇古怪的材料都有辦法打成細碎粉末的形象。

透過 Google 的搜尋趨勢 (Google Trends) 就能看出：想找有趣影片而搜尋 “Will it blend” 、和搜尋堅固的果汁機品牌 “Blendtec”，兩者的熱度有著明顯的關聯性。

可見 Blendtec 這個品牌利用影片來操作內容行銷的策略，的確有成功帶動品牌、得到更多曝光。

被賣輪胎耽誤的美食家：米其林餐廳指南 (Michelin Guide)

《米其林指南》早在 1900 年就已經推出，最一開始出現是因為法國輪胎品牌米其林為了提升銷售量，而整理、製作的餐廳、旅館、景點、地圖等免費旅遊資訊，希望能藉由推廣汽車旅遊風氣帶動輪胎銷售量。

一直到現在，無論是米其林餐廳星級評比或是米其林輪胎，幾乎無人不知，無疑可說是世界級的內容行銷成功案例。

內容行銷實際操作範例與成效

行銷權威網站 HubSpot 整理了 44 個內容行銷形式，以下列舉幾項內容，並說明實際操作範例與成效：

內容形式：小測驗（Quizzes）

RE:LAB 設計了「亞斯柏格成人量表小測驗」，吸引來自關鍵評論網、泛科學等 102 個網頁連結引用，代表這些網站可能都覺得這個小測驗是有幫助、有趣的相關參考資料，能幫助讀者更了解亞斯柏格。

內容形式：資訊圖表 (Infographics)

資訊圖表是由「資訊」＋「圖表」所構成，也就是將資訊結合在圖表上。
RE:LAB 與林務局合作，以資訊圖表的形式製作成果報告，數據資訊豐富、圖樣精緻可愛，一上架即在網路上造成轟動 ── 貼文在臉書社群獲得將近四千個讚數、分享次數更高達 411 次、留言數破百，400 本紙本甚至造成網友瘋狂搶購，讓林務局臉書專頁小編還得出面提醒網友不要衝動購物。
「資訊改造實驗室」的「食品包裝資訊怎麼看懶人包」用圖解的方式呈現四步驟教學，設計直觀易了解、圖文排版吸睛，看完之後也能了解看懂食品包裝資訊對於自身的影響及重要性，讓人忍不住會想分享給親朋好友。

該社群貼文在臉書創造了高達 177 次分享、546 個按讚數的高互動率。