快速變動時代中的慢速溝通原型——送給所有當代品牌的溝通解剖學

文章目錄
當代的品牌溝通難題＆品牌行銷的環境挑戰
 慢速溝通原型方法說明-溝通解剖學的三大階段與九層紋理
 慢速溝通原型運作使用說明
 慢速溝通原型的應用案例
 品牌溝通也需要定期健檢

當代的品牌溝通難題——從事品牌溝通＆品牌行銷面對的環境挑戰

品牌的套圈圈難題

有一晚經過夜市，看到熟悉的套圈圈攤位裡散落一地的圈圈，彷彿看到了無數虛擲的品牌廣告和企劃，不同的投擲方法就好像各種品牌的溝通策略，有的人偏執地鎖定要套的標的物，一試再試，直到套中為止，也有人豪邁地正在一把一把地撒著圈圈，旁邊的老闆看著他眉開眼笑的。有趣的是，就算套圈圈的標的物不會亂跑，對於大部分的人來說，要套中還是有很高的難度。

品牌溝通和套圈圈不一樣的地方在於，攤位上散落一地的圈圈，就像失敗的勝利品，清楚可見的呈現在眼前，是「差得遠了」還是「只差一點點」，連旁邊觀望的小孩都說得出來，但品牌投入的大量資源，若是失敗了，就是直接蒸發，連個影都看不見。

「套進一個圈圈要花多少錢？」

如同前面所說，想套進已不容易，除了準度的挑戰以外，愈多人想要套圈圈，圈圈的價格就愈貴，太多人想套圈圈，就容易變成一場資本遊戲……近十年來，不但品牌數量急增，影音平台、社群中的個人帳號作為品牌經營的也比比皆是，一場搶奪注意力的戰爭已經開打，但消費者一天還是只有24小時。

人的注意力本來就十分有限，平常接收的訊息大多停留在短期記憶階段，花大錢廣告買來的注意力若只是一次性的溝通或導購，並不能直指人心，除了花大錢請廣告團隊想出別出心裁的行銷活動外，流量愈來愈貴，如何找到更有價值的流量？如何讓好不容易取得的流量轉換為忠實的顧客？

當套圈圈的遊戲規則掌握在少數大平台/公司手上，品牌如何利用規則，與潛在顧客進行有效的溝通？

「如何評估套圈圈的成本？」

廣告成本愈來愈高、新的工具日新月異、投入的人手與管理成本也深不見底，與此同時，衡量成效的標準反而日益模糊，黏著度、流量價值等都不是一日兩日可證明，且有些指標的價值可能因為少數大平台更改規則而變得毫無意義，社群帳號的粉絲數量也可能因為觸及規則調整而不具意義、EDM的開信率也會受到廣告促銷信件的判斷方式而改變……品牌溝通＆行銷需要的技能、工具與應變速度愈來愈快……但負責的職員一天還是只有24小時。

慢速溝通原型方法說明—— 溝通解剖學的三大階段與九層紋理

品牌成功的方程式不存在
成功的方程式也不存在，但可以持續依循使用的原型呢？

“Good artists borrow, great artists steal.”

我們從解剖學、系統思考、循證設計中，偷了重要的概念和思考模式，建構出「品牌溝通原型」，為了聽起來更厲害，也可以稱之為「品牌的溝通解剖學」。

溝通解剖學的原型

學習解剖學「層層剖析並觀察其紋理，再推敲出運作方式」，將資訊溝通的過程拆解，再分類為三個主要階段；同時運用系統思考中「覺察系統中的要素如何運作，進而影響要素與流量的變化，找出最適合施力的槓桿點」，藉此撬動溝通策略來發揮作用；最後，效法循證設計的實事求是、敏捷驗證的精神與流程，快速實踐再調整，保持謙虛與動態改善的正向循環。

也因此，透過溝通解剖學可以將複雜且看似沒有脈絡的品牌溝通事件，梳理成有系統性的架構，協助執行團隊時時檢視、釐清如何改善，以提升整體的品牌溝通成效。以下一一以圖解簡單呈現三個影響我們許多的方法架構：

循證設計的運作概念

品牌溝通原型的結構剖析—— 三大階段、九層紋理

將每一次的「品牌溝通策略」貫穿「實際執行成果」，並且層層清楚地檢視，更容易發現問題與改善的切入方法。

套用這個「品牌溝通原型」，不斷實作就能把品牌的流量池養大：
> 不斷用好的溝通策略帶入新的顧客
> 持續以好的品牌溝通鞏固既有顧客
讓我們從「3大溝通階段」開始，初步認識各大階段的重要性：

認識三大溝通階段

設定

「沒有做好設定，一切都是白費力氣。」

就像套圈圈前先想好心中的目標，才知道如何調整動作，並在最後確認有沒有達成。

我們在聆聽品牌方自己闡述「遇到了哪些瓶頸」時，常常發現困難的並不是溝通本身，而是將溝通的問題定義的更精準，了解自己面對的是什麼樣的問題、如何進一步把問題拆解，變成明確的設定。

互動

「同一朵玫瑰，有100種送法。」

想清楚設定後，就要根據設定構思最適合的溝通互動方法，讓圈圈順利套到受眾的身上，愈瞭解受眾這個階段就愈得心應手。

在這個階段，保持靈活和彈性是最關鍵的心態，如果無法在溝通任務進行的過程中，敏銳地觀察、並且快速調整，就會錯過許多好機會。

驗證

「沒有必定爆紅的秘訣，只有長紅背後的持續努力。」

設定好的圈圈丟完以後，記得上前實際確認套中幾個、套中哪些人，並思考為什麼套中或為什麼沒套中，作為下一次策略調整的基礎。

每一個任務的終點都和起點一樣重要，細細地檢視過程並回頭分析可能錯過的、可以更好的，作為下次調整的依據，對我們來說每一次都「以終為始」才是品牌溝通長紅的秘密。

接著，讓我們進一步認識這「3大溝通階段」中的「9層溝通紋理」！

認識九層溝通紋理

接著讓我們按照順序，一一介紹不同溝通階段中的紋理內涵：

設定——定位、目標、策略

在「設定」這個溝通階段中，到底要設定哪些項目呢？依照層次的高低，我們建議由上而下完成「品牌定位」、「溝通目標」和「溝通策略」的設定。

通常「品牌定位」的設定完成後不會輕易改變，除非在品牌發展的早期，發現設定思慮不足或尚未完善，或是品牌經營一段時間後，想要跟著受眾與時代一起成長，進入下一階段。但每一次的「溝通目標」和「溝通策略」則會視需求敏捷的變化。

「定位」：一個品牌想要在目標受眾心目中建立的形象和識別

設定品牌定位時須同時考量自身品牌在市場中與同業的區隔與獨特性，「在提供產品或服務時，你想要傳遞什麼核心理念？」以及「你打算提供給消費者什麼不可取代的價值？」是兩個必須被清楚回答的問題。

就像星巴克認為自己的定位是「人的產業提供咖啡體驗，而非在咖啡產業服務人」，所以「星巴克賣的不是咖啡，而是提供辦公室與住家以外的第三種選擇，在各個城市打造不同的人文風格門市，讓『喝星巴克的咖啡』成為一種時尚，由此定位延伸出的服務設計和周邊商品才如此打動人心；而 Seven Eleven賣的也不是生活用品或零食，而是「便利的體驗」，到了當代，隨著人們對於生活的想像與需求轉變，便利已不足以滿足人們的需求，Seven Eleven 提供的價值也從「便利的體驗」提升成「生活的體驗」，藉由簡單的集點、抽獎與季節性的品牌聯名活動，把豐富的娛樂體驗不著痕跡地引入「生活」中，藉由遊戲化的手法連結驚喜與源源不絕的慾望。

在確立定位的階段，STP 市場分析和 7Ps 營銷理論，都簡顯易懂，也很有助益，若能將這些規劃都想清楚，一定能為品牌的溝通與市場行銷打穩基礎。

「目標」：為樹立品牌定位而設立的關鍵績效指標或需要解決的問題

一個品牌從0到1，再從1到100，或是維持在100，都是很不容易的。過程中不斷設定清楚的階段性目標，並確立每個目標的關鍵績效指標、遇到需解決的問題等，都是規劃執行內容前很重要的步驟。

品牌初期成立的行銷目標可能包含「累績粉絲＆會員流量池」、「傳遞鮮明的品牌印象」等；品牌成立中期可能面對「提升會員忠誠度＆黏著度」或「吸引流失的消費者回流」等問題。對於品牌營運與市場溝通的目標架構設定，可以參考行銷漏斗和會員經營相關的理論（如RFM模型），持續設定更精準且可驗證的目標。

「策略」：運用現有的優勢與資源，並且能達成目標的實際執行方案

妥善運用有限的資源是從目標到互動執行之間重要的思考，在思考的過程中要評估擬定的方案是否能回應設定的目標，同時跳脫框架發想現有資源的運用方法，因此需要邏輯與創意並用才能做到。

品牌溝通策略落到執行方案後，本體視情況需求可能是一個品牌行銷企劃，也可能是一個市場溝通的 ABtest 實驗，為了讓團隊中不同類型的腦袋共同發想協作，我們最常運用的就是「雙向激盪法」，但為了更符合發展溝通策略，我們有做了一些方法運用的調整，有興趣的話可以參考「雙向激盪法」這篇特輯，裡面有完整的流程說明和舉例。

互動——內容、介面、形式

在「互動」這個溝通階段中，包含哪些項目的規劃呢？

根據「設定」階段中釐清的「溝通目的」與「溝通對象」設定，將資料轉化成容易傳遞的「內容」，並根據溝通對象的行為習慣與特性，選擇適合的管道與「介面」，同時確認乘載內容且能適應介面的「形式」。這樣比喻可能比較容易理解：「內容是說故事的腳本；介面是說故事的舞台架設地點與載體；形式則包含故事的手法、視覺呈現效果與對應的舞台情境設計。」

「內容」：原始資料經過轉化後，需要傳遞給目標受眾的資訊

除了回應溝通目的之外，規劃傳遞的內容有兩個關鍵：第一，從受眾的感受出發，思考「你想傳遞的內容是否對他們有價值？」；第二，適當的分眾，並「為不同的分眾設計適合的溝通內容」。如果缺乏靈感，不妨從品牌想傳遞的內容與受眾關心的事物之間，尋找其中的交集，以此作為說故事的起點，這樣更有機會打動人心。

如果不確定如何規劃適合的內容，可以參考：內容行銷是什麼？

「介面」：與溝通對象接觸，並乘載資訊內容的載體

「最適合接觸目標受眾的管道是什麼？」「對應管道的介面有哪些特性和設計限制？」版面大小與呈現載體的限制是進入設計前一定要釐清的框架，才能在有限的舞台上發揮最大的溝通效果。

從平面的實體海報、手冊等文宣，到手機、平板與電腦等各種載體都有對應的數位介面，每一種介面帶給人的體驗都有各自的特點，光是數位介面就有各種軟體與網頁呈現的限制，例如社群媒體的排版格式、內容網站原生廣告的動態特效等，如果設計完之後才發現不適用，就會陷入修改地獄。

「形式」：呈現給目標受眾的互動體驗與概念包裝

廣義來說，所有構成溝通體驗的元素都是形式的一環，「故事概念、互動方法、圖文之間的組成關係與規格等」，是在製作資訊圖表內容溝通時，常常需要考量的元素，可以理解成說故事的技巧與道具的設定。

當目標受眾對於內容的需求愈高，也代表吸收資訊的主動性愈高時，形式愈簡潔愈能達成轉換的效果，反之愈需要吸引目標受眾，或是追求在競爭市場中的內容傳達脫穎而出時，就較須仰賴好的設計形式來加強說故事的體驗深度。

如果想要強化設計的呈現效果，可以參考：資訊圖表設計要點

驗證——認識、認知、認同

「認識一個品牌只需要一秒鐘，但認同卻是一輩子的交往過程。」

我們認為用「交往」來比喻「品牌與受眾之間的關係」非常適合，兩個陌生人可能因為各種原因初步「認識」，這時候會產生第一印象，但未必深刻，記憶也不一定正向，但若產生好感而有機會進一步互動，這時候雙方都會更「積極主動」，因此大腦開啟了認真處理資訊的流程，在過程中更多思考和資訊的消化會加深彼此的互動體驗與關係連結，進而影響相關的人生決策或判斷，最後，如果認定對方是對的人，在心裡給了承諾，從此對方就是特別的，地位自然優於其他無關緊要的人。

初步認識不代表沒機會，得到認同也未必是一輩子持久，所以時時驗證，聽取「目標受眾的反饋」是經營流量池不可鬆懈的任務。

「認識」：目標受眾對品牌溝通內容的感受與印象

想要驗證「認識」的成效，除了查看單一內容製作物的點閱與互動等相關數據指標外，透過靈活的AB test「找出不同分眾對於特定主題或故事切角的接受度」，才能更精準地連結到下一個驗證的項目「認知」的觀察。

如果溝通內容的觸及和互動的效果不錯，但沒有精準的分眾，就算反覆溝通強化印象，可能還是找不到「行動轉換率低」或「黏著度下降」的根本原因。

初步的認識可能是直覺的感受、稍瞬即逝的想法，或是因為引起注意而留下印象。尤其是對品牌不熟悉的受眾來說，通常引起共鳴的關鍵在於對內容主題的興趣，或是內容能直覺的連結到當下自身的需求。

「認知」：目標受眾理解資訊，並內化成認知處理的過程

在「認知」的驗證中，最理想的指標是「目標受眾是否會想要主動獲取更多資訊內容」，一旦達成這個任務，就表示你已經為彼此未來的互動奠定了良好的基礎，目標受眾將更願意吸收你的品牌提供的內容，進而提升「認同」的成功機率。

如果「認識」後引起共鳴，願意花時間更深入的了解，你的品牌溝通內容就有機會內化到「認知」處理的過程裡，產生更持久的影響力，這部分可以參考「停留時間」、「瞭解更多的點擊」、「儲存下載」等行為指標。

「認同」：目標受眾對品牌的信任以及對品牌理念的忠誠

相關的驗證指標可以參考「願意長期互動的意願」，像是「訂閱率」、「加入會員」（提供折價券作為誘因除外）、「購買長期票券」等，同時最好固定做質性的調查，以了解品牌在受眾心中的定位與認同的原因。

「認同」表示目標受眾同意和你「交往」，這也代表他願意給你更多關注和支持，這時候表示他也同樣期待你把他視為重要的存在，因此要記得持續向這群受眾溝通自己的價值並且用實際的行為和產品服務來印證。

品牌溝通原型的運作與使用說明

品牌溝通從設定到驗證，如何運作？

其實跟套圈圈的流程一樣直覺，但是加入「大膽假設，小心求證」的態度，不求一擊必中，謹慎地小規模測試，直到找到可行的方法，再漸進式地調整投入資源的比重。

靈活運用品牌溝通原型：從品牌初期建立到不斷動態調整的成長發展

品牌成立初期，從上到下，每一個階段、每一層紋理的假設和思考都很重要，建立起每一層的規劃之後，保持靈活的彈性，並在每一次有限的資源中進行驗證和調整，不斷地動態循環是非常重要的過程。

從下方的示意圖的左方圖表可以看出，品牌建立初期十分不易，由上而下的進行規劃，再進行驗證，看最後受眾的認識、認知與認同是否回應品牌的設定。

而品牌建立之後，進入動態成長的滾動階段（示意圖中的右方圖表），這時應該敏捷地針對不同環節進行實作與實證，以畫面中的示意為例，若是發現策略行不同，未能達成目標，就要調整策略與對應的內容，並且一一檢視後續是否有需要跟著變調整的項目，像是溝通內容轉變以後內容呈現的介面和形式也可能需要跟著替換，再進一步驗證受眾的認知和認同是否有回應目標，回頭檢討溝通策略是否生效。

所以在品牌成立初期，大部分使用這個模型都會從「設定」出發，再往下移動到「互動」和「驗證」，但是在品牌成立的動態成長過程中，就可能在「設定」不變的前提下，從「互動」和「驗證」出發。

為了更直覺地將使用模型的情境與實際案例結合，後面的案例將分成「從設定出發」、「從互動出發」與「從驗證出發」這三類，依序示範在不同的品牌階段和溝通挑戰下，運用慢速溝通模型的作法。

慢速溝通原型案例

從「設定」出發的案例介紹

「設定」中的「定位」與「目標」不適合輕易改變，但還是要定期檢視，並更新調整，再搭配靈動的「策略」，如此才能維持競爭優勢與市場區隔！

RE:LAB 曾經和「立達健檢中心」與「Transform」三方合作，共同在健檢中心的日常營運中，透過溝通的實驗來找到提升顧客滿意度的方法，進而達成「設定」中的「目標」。專案執行的過程中，從「設定」出發，經過「互動」和「驗證」，最後產出有助於調整「設定」與營運資源投入的建議，以下我們直接就四個步驟一一說明：

STEP 1：釐清欲達成定位的主要目標，並發展對應策略

當時立達健檢中心的定位為「透過精準醫療，成為顧客的健康夥伴」，在定位不變的前提下，改善顧客的滿意度、提升「夥伴」形象並提高「參與健檢外的健康計畫意願」，是這次專案想要挖掘的「目標」，確認「目標」後，我們進一步把目標拆解成幾項可驗證的指標，例如：滿意度是否有顯著提升、參與健檢外的健康計畫意願和行為是否有增加等。

STEP 2：依據使用者的行為洞察，調整資訊傳遞的體驗（介面＆形式）

在有限的時間與資源下，我們分析了既有了健檢流程與每個環節的體驗規劃，從中找出幾個值得投入資源改善的環節，並選出最適切的作為本次實驗的重點。

舉例來說：我們發現「顧客的健康意識」在健檢的過程中不斷推高，但離開前沒有得到立即的建議和結果（健檢報告通常在事後隔一段時間才產出），無法趁著健康意識最高的時機溝通非常可惜，因為這時候是改變行為動機最強的情境，所以我們選擇在健檢離開前的最後一站「營養諮詢」設計一個資訊設計的體驗 AB test。

STEP 3：重新設計資訊溝通的介面＆形式，讓知識不著痕跡地走進消費者的認知

在健檢的最後一站，營養師會根據顧客這次的健檢數據，提供客製化的飲食提醒與建議，但傳達的方式主要是口頭說明，雖然營養師十分用心的整理了相關的知識，但不確定顧客接收到了多少。

在這次專案中，我們從使用者的日常作息出發，設計實用且易懂的早餐飲食＆保健食品規劃建議表，並搭配輕鬆幽默的警語貼紙，讓營養師根據個人化的數據說明時搭配使用，最後在顧客離開前，提醒他們規劃表與貼紙的使用方法，期待讓當下的體驗更深刻，同時延長對顧客生活的影響力。

STEP 4：分析量化成效並追蹤顧客的質性回饋，形成下一次的溝通策略

在這次的溝通實驗中（AB test），我們將 1.5 個月來健檢的顧客隨機分成實驗組與對照組，有一半的顧客會體驗到我們設計的「早餐建議表」＆「幽默健康警語貼紙」，另一半則不會。

事後進行量化的「滿意度」分析，並且在 90 天後去電追蹤「質性的顧客回饋」，發現有體驗到「早餐建議表」＆「幽默健康警語貼紙」的顧客對於「營養師建議」的環節印象更為深刻，影響了對健檢的觀感，除了抱持正向的態度外，甚至許多顧客因為認為實用而主動和身邊的朋友分享推薦。

這些經驗和設計的溝通體驗經過收斂和調整後，就能成為下一次策略的經驗，讓決策者更清楚地了解資源的配置與投入。

從「互動」出發的案例介紹

有的時候「設定」不需要調整，只是「互動」的成效不佳，這種情況只需要「回到目標受眾的需求思考他們在意的事」，重新調整「互動」的內容、介面與形式，就有機會翻轉溝通成效。

推動「創業資源的了解與運用」一直是全國創新創業總會的重要任務之一，但創業資源有許多不同的類型和規則，光是創業者最在意的「資金」就有各式各樣的計畫可以申請。

為了讓創業者更容易找到適合的資源，全國創新創業總會將中央到地方政府提供的相關資源整理成完整的懶人包，並以表格的形式在網頁上呈現。不過得到的反應卻不如預期，所以和 RE:LAB 一起討論可以如何重新設計，這次的專案從一場共創的工作坊作為起點，從「互動」設計的調整，到實際「驗證」，最後回頭調整「設定」中的未來溝通策略。以下我們直接就兩個步驟一一說明：

STEP 1：從目標受眾的角度出發，重新調整「內容」的分類邏輯

在工作坊中，雙方從創業者最常詢問的問題中，釐清他們對於資金資源申請最想知道的兩個資訊：「計畫可申請的資金額度」、「計畫可申請的資金類型（是否需要償還）」。

透過工作坊的討論，全國創新創業總會的夥伴發現「創業者在原版的表格中無法直覺地找到他們需要的資訊」，所以創業者常常需要透過電話詢問或另外查資料來了解。意識到這個問題後，RE:LAB 和全國創新創業總會的夥伴重新設計表格的維度，讓創業者最想知道的資訊在第一眼就能看見。

STEP 2：觀察受眾對內容與形式調整的反饋，回頭調整溝通策略

「互動」的內容分類邏輯調整後，為了快速得到受眾的反饋，我們建議全國創新創業總會先用靜態的圖表發布在社群上，再根據大家的反應進行原版互動網頁的調整。

在完成受眾的測試後，總會得到了許多正向的回饋，因此更明確地了解需投入資源調整原版互動網頁的重要性，最後他們和RE:LAB進行了第二階段的合作：將這次互動的調整收穫運用在互動網頁的改版中，讓每次創業資源資訊更新時都能依照受眾的需求呈現。

從「驗證」出發的案例介紹

如果既有的「設定」和「互動」方法已經維持了一段時間，想要確認過去作法的成效以追求新的突破，或是驗證新的想法，就適合從「驗證」出發，經過確認後，再回頭調整「設定」中的「策略」，重新制定「互動」的作法。

台灣的成人疫苗施打率一直低於WHO建議的標準，RE:LAB 曾經和「Sanofi」合作，透過一場社群的溝通實驗找出「影響成人施打疫苗意願的要素」，除了驗證過去作法的效力，同時也加入新的想法一起嘗試，最後分析蒐集到的互動成效與量化問卷回饋，產出後續溝通策略與互動的建議，以下我們直接就兩個步驟一一說明：